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疫情下的體育消費市場


疫情影響全球經濟,體育用品市場迎來2008年金融海嘯後第一次收縮,唯一例外的是中國市場,內地繼2015年至2019年複合年增長率達16.5%,疫情下繼續錄得增長,成為行業的增長引擎。McKinsey在《Sporting Goods 2021》 報告中訪問了一班體育製造、品牌和零售商高管及WFSGI(World Federation of the Sporting Goods Industry)專家,受訪者指今年體育用品市場仍有不明朗因素,但對比去年市況有改善,會持審慎樂觀態度並積極尋求增長機會。

圖片來源:《Sporting Goods 2021》

大眾在疫情之下對社交距離較為警覺,部分人甚或會減少乘搭公共交通工具,在「可行」情況下安步當車,路程略長的便採用如單車等代步工具。去年三月美國單車及單車儀器和維修服務銷售同比翻一倍,類似情況亦於德國、英國及法國出現。當然,踏單車並非僅為代步,它也是熱門運動之一,特別在室內運動場所暫停開放的日子,各單車路線都非常熱鬧。

跑步是另一熱門運動。報告指一般跑手的跑步頻率在疫情期間增加超過一倍,七成三跑手指他們將在疫後繼續跑步,而因疫情催生的新跑手之中,六成二表示會在疫後維持跑步習慣,因此相信跑步風氣將可持續。受惠跑步風氣,跑步鞋銷售去年錄得三成按年升幅,更有品牌錄得雙位、甚至三位數增幅。

疫情中許多室內和團體健身活動被逼取消或改為線上進行,虛擬環境為參加者提供遙距及啟發性元素,與線下健身發揮互補作用。健身及健康類別的應用程式,包括鍛鍊、健身追踪和戶外活動等三類應用程式的全球下載量四月至五月錄得明顯升幅,由疫情前平均每月700萬總下載量,急增300萬至超過1000萬,當中Peloton、Garmin和Komoot的升幅尤其可觀,跑步app RunKeeper去年春天註冊量更按年急增252%!

運動品牌的網上銷售佔比在疫情前已一直增加,疫情爆發後更大幅飆升,當中Lululemon尤為明顯,雖然網上零售不會完全取代實體店,但建立方便使用的網購平台無疑是致勝的一環。

無論是線上線下,不少體育品牌都會邀請運動員或KOLs出席活動或代言,原因是運動員的個人追隨者數目和互動率高,以巴西足球員Neymar為例,個人Instagram的追隨者和互動率較諸Nike和球會更高,能更有效地與消費者接觸。香港健身和美容KOL Emi Wong坐擁390萬YouTube訂閱者及62萬Instagram追隨者,獲不同品牌邀請合作或當健身活動導師。

女性、運動休閒和中國市場將會是市場未來三年最大的增長引擎,佔整體增長約三分之二,勢將成為競爭「新戰線」。女性的整體運動參與度一直遞增,去年女性在虛擬跑及線下跑佔比分別為64%和55%,反映女性體育用品市場潛力龐大。運動休閒服飾在疫情前已是大趨勢,疫情進一步模糊了工作與空閒時間的界線,令越來越多人接受穿著運動休閒服飾上班。

國金證券研究所估算中國體育服飾零售市場規模將於2025年達到6352億元人民幣,年複合增長率近14%。回顧運動服飾股一年來的股價表現,以今年三月底股價計算,內地龍頭安踏和李寧股價分別按年升約155%和141%,遠勝Nike和Adidas的68%和44%,亦帶動相關製造商申洲的股價,一年股價升90%。

疫情下,跑手唯有參加線上跑步比賽(圖為筆者的紐約線上馬拉松完成獎牌)。

優越的潛在市場回報伴著而來的是更多競爭對手,時裝品牌希望分一杯羹,紛紛進入市場。體育品牌須迅速回應季節性及市場需要,建立靈活的供應鏈,結合採購本地化和自動化,以提升整體效率。最高市值的中國體育用品品牌安踏由研發新鞋款到推出市場,只需六個星期,較同行平均十五至十八個月為短,令品牌走得「更快更前」。
室內和團體運動及比賽有望逐漸放行,加上延續去年個人戶外及在家運動風氣,以及今年奧運及殘奧會等大型體育盛事運動熱潮,相信行業將會迎來新機遇。在競爭更為激烈的市場,體育品牌需要新主意,例如調查指三分之二的顧客傾向選購可持續的運動產品,公司可從可持續性、數碼化及產品創新等各方面出發為客人帶來新體驗。

本文曾於《信報》刊登