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蔦屋書店的賣書哲學


 

一年一度香港書展今天開鑼,人山人海的熱鬧是預期中事,然而有參展多年的出版商今年拒絕再玩,指主辦單位貿發局歷年未有做好策展工作,推動閱讀文化與空間,讓書展淪為書商散貨、市民「斷斤計」掃書的散貨大賣場。

書展的不濟與勢利討論多年未有改善,主辦方繼續自我感覺良好,以人流掩蓋多數人只看不買的「年宵化」現實。而不少發行商在現有回書制度下積存大量非暢銷書,在香港書店規模縮細買小見小的情況下,不得不參加這場「文化盛事」而清貨求存。

樓上小書店以至Page One近年相繼在港消失,而台灣誠品書店卻在港持續擴展版圖,似說明今天書店不能只賣書,而是必須配合整個消費文化,提供書與非書並存的綜合式消費才得以殘存。日本Culture Convenience Club(下簡稱CCC)集團近年在日本各地興建的「蔦屋書店」及相關企劃,不但展現了這種綜合消費的重要,也反映了書店在網絡時代中,仍具有重要的銷售價值:臨場呈現、延申並販售書中知識、品味與生活。

關於蔦屋書店,不少港人會想起位於東京代官山、被譽為全球最美書店之一的T-Site旗艦店,2011年成立至今已成為該區地標及遊客東京必訪景點。同樣面對讀者人數下跌的問題,CCC集團未有減少投資,反而加速腳步在湘南及大阪興建T-Site旗艦店,更與不同單位跨界搞搞新意思。

筆者月前先後走訪位於九州武雄市的市立圖書館及本州廣島市的「Edion(エディオン)蔦屋家電」,一睹CCC集團如何將傳統守舊的圖書館及家電店重新包裝成吸引遊人的賣點景點。

九州武雄市圖書館。筆者拍攝

武雄市圖書館是首家由CCC經營的公共圖書館。由蔦屋建築師宮原新及無印良品藝術總監原研哉攜手設計,將書店一貫簡約、透空無阻隔的建築風格移植至一成不變的圖書館中;上架圖書不再沿用傳統書籍分類法,而是採用書店的聯想擺設方法連繫讀者與書;由星巴克主理的咖啡區佔館內約1/3空間,既是收入的來源,亦是吸引讀者駐足停留的場域,從而增加他們接觸書本的動機與意慾。

蔦屋成功將圖書館從寧靜沉默的閱讀體驗,變成以書本去認識生活、享受生活及在苦悶中吁口氣的休閒空間。2013年落成至今雖時有反對聲音及問題出現,到訪遊客及市民數目亦開始下滑,但仍無礙她成為日本公營圖書館轉型成功的典範之一。

至於今年初才開張營業的廣島「Edion蔦屋家電」,是蔦屋與電器品牌Edion聯手的傑作。佔地7500平方米的廣闊空間中,映入眼簾的不是叫人打呵欠的件件陳列電器,而是由書本、電器、傢具等交接而成的一個個「生活」場域。

廣島「Edion蔦屋家電」空間寛濶。筆者拍攝

如在「男子也入廚」的主題區中,除廚房用家電與調理工具外,也放置了男士喜歡的高階音響,標示「在美妙的交響樂下來煮一餐法國菜」;平板電腦上顯示的是10分鍾快速食譜;鄰旁書架上的書卻無關廚藝,而是「家庭主夫的新世代降臨」。透過這些連品牌差異也消失的場域,人與書本、與電器之間的隔閡感得以消除,從書本延伸出的生活區域,更順利移轉成消費慾望

廣島「Edion蔦屋家電」一角。筆者拍攝

蔦屋書店的成功,在於她不著眼研究如何售賣每件產品,而是去販售各種「生活提案」。在《解謎蔦屋》一書中,CCC創辦人增田宗昭就表示,他們的目標是要成為全球第一的企劃公司,「賣書、賣音樂都只是實踐的方法,我們著眼的是不停創造看得見的生活風格。」

他以蔦屋家電為例說明:「我們未做過家電,正好可以無包袱的革新,很多家電店的問題是無法將家電與生活聯繫,我希望我們能像一本雜誌,有一百則不同的生活提案,讓人看過以後可以參考、去想像自己的生活。我希望員工可以不停提供新的方向,去刺激顧客追求生活的可能。這自然違反了業界的銷售常識,但顧客為何要在乎我們的習慣?」

觸目所及的都能購買、能享受,都能觸動我們對生活的想像;商品不再被定型規範,界線被破除與交融,蔦屋書店是讓我們看見「賣書」的另一種可能。香港刻下有很多人在探索如何將人文商業化,卻鮮有將商業人文化的想像,而蔦屋這種綜合體驗消費方向,可能是今日香港各經營者值得參照的答案。


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