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敗部復活的日本老麥


 

麥當勞的內地及香港業務,日前正式宣佈被中信股份收購「染紅」。港人對此意見紛紜,憂慮食品安全風險、擔心黑心食物再現有之;質疑其定價與定位會有大改變、漢堡包變油炸鬼有之;轟其投共、揚言減少光顧甚至不再幫襯亦有之。

商業社會,貨銀兩訖,中資收購海外企業是政治任務還是有利可圖,人人自有解讀。但說到要以罷吃罷買去懲罰或抵制「老麥」,其實亦非易事。像日本麥當勞2014年同受福喜事件影響,以過期雞肉製作麥樂雞,其後再相繼爆出食物內含鐵線、金屬片甚至人類牙齒等,讓民眾決定集體杯葛罷食。以日本國民性推測,原以為是「一次不忠、百次不用」,但結果卻令人大跌眼鏡。

日本麥當勞業績持續下滑,但到2016年卻谷底反彈。

據日本麥當勞資料,公司收益自2011年起已開始下滑,至14年發生福喜事件後更是直線插水,翌年公司即錄得349億日圓的赤字。以為日本麥當勞業務從此一落千丈?事實是16年公司業蹟迅即呈V型反彈,錄得純利53億元,今年5月10日發表第一季度業績,營利利益增加暴增42倍至64億日圓,全年盈利預測亦因此大幅上調,由原本估算90億大幅增至150億日圓。

日本麥當勞所以能「敗部復活」,有賴於他們迅速找到業績滑落的幾個原因,其中最關鍵的當然是食客對出品安全失卻信心。福喜事件爆發後,公司CEO、於日本麥當勞工作逾十年的加拿大人Sarah L. Casanova,按日本傳統公開謝罪之餘,亦清晰指出公司是受害者,「我們都被中國食品工場欺騙了。」以此先確立公司的正當性,並隨即展開各種改革以挽回消費者信心。

CEO Sarah L. Casanova按日本傳統公開謝罪,並展開改革挽回消費者信心。網絡照片

除了最基本嚴密監控食物品質、重新評鑑原材料及作業流程的水平外,麥當勞還透過大量的溝通與行銷策略,讓國民從「絕不食老麥」回復至「偶爾吃也不錯」的程度。例如他們重新推出香港店已取消的「免費微笑(スマイル0円)」服務,讓食客重新感受公司注重客人需要、能提供親切服務的態度。社長Sarah更身先士卒,每週到其中一間分店與店員及食客打招呼並聆聽他們的需求。據她本人表示,2015年她已走遍全國47個都道府縣的分店,「希望可將所有分店走一遍!」

麥當勞亦很清楚,其主要顧客群中的父母組群特別看重食物安全,他們的惴惴不安對銷情影響最大,是故他們又於全國各店舉辦 "town meeting with mama(タウンミーティングwithママ)" 活動,廣邀母親們就麥當勞的問題及看法暢所欲言,譬如有母親表示希望能於餐單中加點蔬菜,麥當勞即於2個月後更改菜單,快速的反應與誠懇的態度讓部份母親消減了對不良食物的猜忌心。

位於東京原宿精華地帶表參道的日本麥當勞旗艦店,於2016年1月15日結業。網絡照片

食安問題稍稍得以緩解後,麥當勞即檢視她們的營運狀況,找出第二個營收滑落主因:不賺錢分店太多。他們即利用當時國民罷食的時機關閉大量「死店」,同時又將舊店改裝。單單15年,全國就有150間麥當勞結束營業,16年1月當時日本最大的原宿表參道旗艦店宣告結業,更讓國民認為「老麥」已走到盡頭,殊不知這卻是公司涅槃重生的必要之痛。

表參道旗艦店於2016年結業,門外貼出停業啟示。

節流以外,當然還要開源。除推出廉價漢堡及個人化漢堡外,麥當勞還多次推出期間限定的高價漢堡套餐,看準人們對高品質食物的需求,如今年4月推出的「大巨無霸(grand big mac),銷量較預期多出近1倍。事實上日本經濟產業省今年就發表統計,指過去四年日本快餐業客人數目按年減少之餘,人均消費總額卻持續增加,顯示快餐業正出現「高價位轉移」的情況。此外,他們又成為人氣手機遊戲Pokémon GO在日本唯一的官方合作夥伴,各分店變成了遊戲中的 PokéStop或道館,互利互惠吸引人流與「課金」,而最終成果亦體現於麥當勞當時股價上。

一方是努力去重建信心,一方卻是持續去毀掉信任,同樣都是老麥,香港/中國與日本的故事,剛好是一個對倒的教訓。

作者FB專頁:https://www.facebook.com/summerwater2015/


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